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星巴克的高价还能挺多久?




疫情之前,星巴克已开始着手在三四线城市铺店,但如何平衡星巴克在一二线和三四线城市用户心中的价格,以及搭上互联网的列车,寻找到新的增长点,将成为星巴克最重要的挑战。





文 | 齐敏倩 华宇

编辑 | 廖影




这一次,全世界最会赚钱的咖啡馆,把希望寄托在了中国身上。

半个世纪前,星巴克不过是美国街角一家普通的咖啡馆。在前董事长霍华德·舒尔茨的用心经营下,星巴克成为全球最大的咖啡连锁店。

这条绿色的美人鱼,也从西雅图漂洋过海,在中国内地180个城市开设了超过4300家门店,将中国变成了其发展速度最快、最大的海外市场。

或许正是如此,最近遭遇风暴的星巴克,将目光转向了中国市场。

根据第三财季财报,星巴克净亏损6.78亿美元。鉴于这样的业绩,星巴克计划在未来一年半的时间内关闭在美400家直营门店,同时在中国增拓500家新型门店。

在星巴克的财报里,“China”这个词足足出现了38次。

押宝中国市场,能成为星巴克的转机吗?


不只是咖啡

星巴克的名字,源于梅尔维尔的小说《白鲸》中一个爱喝咖啡、处事冷静的大副。在美国文学史上,梅尔维尔地位极高,读他书的人基本上都是受过良好教育、高品质的人。

可以说,从名字开始,星巴克就致力于释放出品质的味道。

而前董事长舒尔茨大学的专业是传播学,他喜欢谈自己的童年、富有人情味的企业文化以及星巴克创造的“第三空间”。按舒尔茨的说法,星巴克不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这个社会黏合剂,为人们提供聚会场所的“第三空间”。


为了美化“第三空间”的概念,星巴克甚至在1999年收购了唱片零售商Hear Music,就为了让顾客能听到别的地方听不到的音乐,以让自己的形象更高级。

星巴克不只有咖啡,它还试图给予顾客某种他们并不熟悉、又超乎他们品位的东西。在舒尔茨看来,“这能给他们带来全新发现的兴奋感,并将他们与你结为一体,培养他们的忠诚度”。

星巴克深谙营销之道:要使顾客对某样东西有兴趣,就要赋予它知识和经验的内涵,并让那些想要知晓的人知道。如果你这样做了,就会形成一个似乎被仰望的市场,其被人追捧的程度将超乎你的想象。

塑造了这种形象的星巴克,自然不甘于将自己售卖得很便宜。它将店面地址选在经济发展成熟、业务量良好的区域,瞄准受过高等教育的中高收入人群,成功将自己包装成高端时尚品牌。

很多时候,人们容易将“喝星巴克”和“精英”联系在一起。

就在几年前,有些城市还把有多少家星巴克门店入驻,作为城市活力象征的软指标。2016年底,时任西安市委书记在区县调研时就表示:“西安现在40多家星巴克,这肯定是不够的,400家还差不多。”

“星巴克最值钱的,就是它的品牌。”啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,“在这一品牌下,消费者、物业还有供应商都愿意买单,马太效应极强。”

事实的确如此。一些城市或者物业,会愿意给星巴克很高的房租议价权。

“尤其是以前,品牌有限,在一些下沉城市或非核心的商圈、新建的写字楼,为吸引星巴克入驻,会通过协议等方式对商圈入驻业态进行规范。还有一些政府招商引资性质的园区,会给装修补贴,或签署业绩承诺。”王振东说。

他举例道,如果星巴克一天的营业额达不到预期,园区等会给一定形式的补偿。

数据显示,一家普通咖啡馆的成本结构中,房租成本占到了25%,星巴克则将房租成本降到了10%左右。

因此,在扣除材料费、租金、制造设备的折旧及淘汰损益、原材料物流配送费等成本后,星巴克仍能取得60%左右的毛利率。


除了商场,“很多供应商都以跟星巴克合作为荣。”王振东说,“这主要是因为星巴克验厂比较严格,成为星巴克供应商能给自己背书。”

2001年,星巴克建立C.A.F.E.条例(咖啡和种植者公平条例),这是咖啡行业第一套全面可持续发展标准,主要从产品质量、经济责任、社会责任和环境领导力四个方面给供应商打分,星巴克只接受通过认证的农场提供的咖啡豆。

精通营销的星巴克,还很容易“带火”产品。比如太平洋咖啡曾试水燕麦奶咖啡近两年,但却没能激起一点水花,但星巴克一加入,燕麦奶咖啡瞬间就铺开了,其市场引领效果很强。

尽管做星巴克的供应商,有可能会在价位上被压得很低,甚至亏损,但有了星巴克的背书,其他的产品也好卖些,就能补足在星巴克这边的亏损。

可以说,在中国市场,星巴克已经是行业标杆。所以当如此强势的星巴克遭遇滑铁卢的时候,令业内十分费解。


星巴克的新对手


在中国市场给星巴克重重一击的,是2018年异军突起的小蓝杯瑞幸咖啡。

瑞幸的出现,挑战了星巴克长久以来在咖啡市场上的高定价。

2018年第一季度开始,星巴克内地及港澳地区同店增速放缓。2018年第三季度,星巴克内地及港澳地区门店增长9年来首次为负。


瑞幸的快速崛起,则与星巴克在中国市场的颓势形成了鲜明对比。星巴克或许没有想到,其对手陆正耀团队,毫无咖啡甚至餐饮从业经验。

瑞幸咖啡延续了陆正耀团队一直以来高举高打、激进扩张的打法,“规模战和价格战”是他们重要法宝。

中国市场上,瑞幸对星巴克最明显的冲击,表现在速度和价格两个方面。

2018年一年时间,瑞幸咖啡开了2073家门店,星巴克入华17年才把中国门店的数量提升至2000家。2019年底,瑞幸咖啡的店面数量一度超过星巴克。

为了获客,瑞幸从成立之初,就常年派发各种折扣极低的优惠券。虽然星巴克不想承认,但瑞幸的价格战给它带来的影响却是实打实的,毕竟对大多数人来说,“便宜确实很香”。

瑞幸对咖啡市场价位的冲击是巨大的。

过去,我国现磨咖啡一半消费市场掌握在星巴克手中,星巴克也因此主导了行业定价权,独立咖啡店的定价以及消费者对于咖啡价格的认知,都受到星巴克价格的影响。

“我们店在定价的时候,就是参考了星巴克,总不能超过星巴克吧。”曾开过咖啡店的王媛就这样感叹。

瑞幸的出现,搅乱了原有的市场价格体系,一定程度上拉低了咖啡价格。

以一杯美式咖啡为例,星巴克定价26元,瑞幸13元。当消费者习惯了13块钱一杯的咖啡,还有多少人愿意买26块钱一杯的星巴克呢?


撇开瑞幸咖啡后来的种种是非不说,但它对流量的利用、数字化改造以及外卖等新方式,确实足以给星巴克上一课。


下沉能救星巴克?


今年以来,疫情下的星巴克过得很艰难。

7月28日美股收盘后,星巴克公布了2020年第三财季(3-6月)业绩报告。财报显示,第三财季,星巴克营收42亿美元,同比下降38.2%;净亏损6.78亿美元,去年同期则盈利13.7亿美元。

星巴克业绩表现最差的地区是美洲市场,第三财季,其同店销售额下降41%。未来两年,星巴克还将关闭400家美国门店和200家加拿大门店,以优化美洲市场布局。


下滑的收入、关闭的门店,让外界担忧起星巴克的咖啡帝国。但在王振东看来,疫情期间造成的业绩下滑随着疫情的好转正在迅速好转,而在新兴市场出现的新对手,以及他们给咖啡行业带来的改变,将是星巴克下一阶段面临的更大挑战。

瑞幸的出现在咖啡行业起到了极大的示范作用,越来越多的公司和资本想要涌入,咖啡行业变得火热又充满活力。

2019年,三顿半、连咖啡等品牌崛起,一级市场咖啡行业融资活跃。农夫山泉等传统饮料企业和各个茶饮品牌,也不断推出自己的咖啡产品。


今年5月份,Tims中国获得腾讯战略领投,金额超亿元,广受关注。Tims是加拿大咖啡品牌,和汉堡王等都隶属于RBI集团。

王振东观察到,在瑞幸之后,现在大的咖啡项目都是由一个大餐饮集团、一个头部成熟品牌加一个资本方一起运作。“这些项目可能没有瑞幸的爆发力,但会把咖啡市场做得非常细分,细分市场的顾客被吸引走,星巴克的处境自然就难了。”

从当前来看,星巴克的店面主要分布在北上广深等一线城市。这样一来,星巴克要想寻找新的盈利增长点,只能往二三线市场走。

去年,星巴克开始上线“啡快”业务,即“在线点,到店取”的移动点单服务。截至2020年5月,星巴克已在4个一线城市开设了10家“啡快”。星巴克的计划是将此类门店下沉,在二线城市开设更多“啡快”门店。


然而,“啡快”下沉也没有想象中那么容易。

一方面是价格。一直以来,象征着咖啡行业指导价格的星巴克,在单价上并不具备优势。

同类竞品中,无论是瑞幸还是Tims,都是通过烧钱补贴的方式,力图降低外卖咖啡价位。

若星巴克继续沿用到店咖啡的价格,而又缺少线下咖啡馆的环境,消费者不见得愿意买单。若降低外卖单品价格,其一直主打的“第三空间”概念势必会被弱化。

另一方面,疫情之下各城市经济恢复速度不一。“就我观察,一线城市咖啡消费市场恢复得比较快,有两位数增长,但是三四线城市恢复速度相对较差,甚至有可能萎缩。”王振东说。

疫情之前,星巴克已开始着手在三四线城市铺店,但如何平衡星巴克在一二线和三四线城市用户心中的价格,以及搭上互联网的列车,寻找到新的增长点,将成为星巴克最重要的挑战。




每人互动

你觉得星巴克贵吗?



文章授权转载自市界(ID:ishijie2018)

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《八佰》终于等来上映,但华谊能等来翻盘吗?




“悲壮”,他这样形容这场戏。而《八佰》在这三年的波折,也被渲染出了一丝“悲壮”的意味。巧合的是,《八佰》历经的坎坷三年,也是华谊危机深重的时刻。二者命运的相似性,似乎成为这家老牌影业公司的某种隐喻。如今,获得转机的《八佰》能否拯救华谊,仍是未知数。





文 |佟宇轩

编辑 | 楚明 金匝

运营 | 一凡




今日,《八佰》正式上映了。
 
这部电影曾经历撤档等一系列风波。“我现在觉得,一刻没有坐在电影院里看,就一刻就不能相信,《八佰》真的能上了。”一名华谊兄弟的员工这样说。
 
《八佰》宣布上映的那一天,华谊的股票涨停了。作为《八佰》的主要投资方,经历了连续两年亏损、面临退市风险后,华谊将《八佰》视为救市之作。
 
《八佰》的意义不仅仅停留于华谊兄弟。作为影院复工后的首部华语大片,它对整个电影市场来说是一个信号灯。在公映前,《八佰》已于8月14日开始了全国超前点映。点映的票房已超两亿,创造了中国内电影点映票房的最高纪录。《八佰》之后,多部华语电影宣布定档。

在这场疫情中,有超过两千家影院倒闭。而《八佰》开创了一种新的保底发行模式,这种模式下,去年票房不足200万的影院需提前付给华谊保底金额,才能有放映的机会。这种模式被批评为“开了坏头”,但却可以保障华谊作为出品方的收入。
 
与其说是“救市”,《八佰》更像是华谊的一场自救。但是,《八佰》能否拯救危机重重的华谊,仍是未知数。

 图 / 电影《八佰》剧照
 

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在点映的首映礼上,王中磊落泪了。“这463天,每一天‘八佰’这两个字都会出现在我脑子里。”对他和华谊而言,这是一次“奇幻”的旅程。

2017年的冬天,苏州下着雪。演员姜来在《八佰》的拍摄基地现场,穿着薄薄的军装外套,鞋子浸泡在融化的冰水里。他在剧中扮演四百国军中的一员,胸前背了12个手榴弹,将要杀到日本军营。饰演山东兵的李晨对着队伍喊道:兄弟们,来生再见!
 
这是姜来印象最深刻的一幕。那一刻,他感觉自己要去赴死一样。
 
“悲壮”,他这样形容这场戏。而《八佰》在这三年的波折,也被渲染出了一丝悲壮的意味。而《八佰》历经的坎坷三年,也是华谊危机深重的时刻。二者命运的相似性,似乎成为这家老牌影业公司的某种隐喻。

人们还记得发生在两年前的戏剧性一幕。2018年5月,崔永元因《手机2》与冯小刚和华谊兄弟交恶。后来的几个月,他发布了多条微博,公布了华谊兄弟逃税违规的资料,并表示已经整理出585名跟华谊兄弟合作过的演职人员的资料作为案例,提交给国家税务总局。华谊的股价从8.96元的高点,跌到了6.03元,跌幅达到近三成。
 
当时,华谊的员工并未料到这是危机的开始。员工余婷乐观地相信,只要公司陆续有好作品推出,危机很快就会过去。毕竟,2017年的华谊还有多部电影取得了意想不到的高票房。冯小刚的《芳华》,一个文工团题材的电影,最终取得了14亿票房。就连被视为平庸之作的《前任3》也取得了19亿的票房。在电影市场,华谊依然有着强大的号召力。
 
然而,在接下来的两年中,华谊在自己的主营业务上一路下滑,主控项目缺失、电影票房平平,甚至缺席了春节贺岁档。

“华谊不愿意相信,这是个属于年轻人的时代了。”谈到票房不佳的问题,已经从华谊电影板块离职的管理人员林水这样分析。

林水到华谊后很快发现,年轻的自己并不具有多少话语权。

一次会议上,她和几个年轻同事强力推荐公司买下一部经典电影的版权,原因很简单,版权价格低、经典、稳赚不赔,但是公司最终没有采纳这个建议。而这部电影最终被其他公司买断,收获了超过1亿的票房。
 
《老炮儿》是华谊在2015年出品的作品,这部影片在某种程度上也是华谊的写照。这个大院子弟创办起来的公司,一直有着自己的姿态,曾出品过《鬼子来了》《集结号》《1942》等经典作品。董事长王中军热爱收藏名画,平时与人谈论艺术史。当冯小刚与华谊合作的《1942》票房遇冷时,王中军还是力挺这部电影,原因是:因为电影史要有这样的东西。

作为文化精英的老炮儿们资历老、经验丰富,曾在江湖上叱咤风云。他们坚守自己的规矩,想要一直引领时代的审美。但是回过头却发现,这是个向钱看齐的电影市场了,自己成为被抛下的那一个,在年轻观众主导的市场中显得有些吃力不讨好。
 
 《老炮儿》似乎也成为了华谊兄弟的某种隐喻。图 / 电影《老炮儿》剧照

一位导演在接受《盒饭财经》采访时说,华谊的喜好让人难以揣测。对于华谊来说,“直觉、情谊而非盈利,有时候会被看的较重”。

不同于一般的影视公司,华谊兄弟充满了“江湖气息”。林水将其形容为“家长制的公司”。而余婷则认为,这是有人情味的体现。而这种管理模式与现代企业制度形成了一种拉扯力。

这两者的拉扯在华谊前高管叶宁身上充分展开。2016年,职业经理人叶宁来到华谊。他曾是万达集团的得力干将,有《煎饼侠》《滚蛋吧!肿瘤君》《寻龙诀之鬼吹灯》等多部高票房电影为能力背书。但是,曾经帮助万达赢得市场的叶宁,在华谊并没有交出一个令人满意的成绩单。

叶宁试图引进一套标准化的流程来开发项目,让注册会计师、律师加入到电影项目的评估中。他也试图建立KPI制度。但他的尝试引起了元老们的不满——“中磊总的时代,哥儿几个坐下来聊天时,不会把钱的事看那么重。”在接受《盒饭财经》采访时,一名员工透露了这样的细节。对于他们来说,华谊意味着有面子、意味着“兄弟般的尊重”。

最终,成绩暗淡的叶宁于2020年4月辞去了华谊公司董事、副总经理职务。
 
同样,华谊依靠“兄弟”打下的江湖,也受限于“兄弟”。20年前,华谊依靠冯小刚的喜剧打入电影市场,冯小刚也与华谊合作了10多部电影。在王中磊口中,冯小刚是“兄弟”。“华谊过度依赖冯小刚”的评价一直存在。尽管在接受财新采访时,王中军否认了这个说法,却也不可否认,正是与冯小刚的合作才帮助华谊建立了自己的品牌形象。但华谊与导演、演员们的深度绑定,也让这幢大楼因为关键人员的离去而岌岌可危。
 

2


在很多专业人士看来,华谊的危机早就埋在公司的战略规划中了。

华谊一直在进行“去电影化”的战略规划。看到了电影行业的天花板,2005年,华谊开始全面扩张影视娱乐版图,让影视、实景娱乐、互联网成为华谊的三驾马车。华谊试图打通全产业链,成为中国的迪士尼。
 
一直以来,华谊都是“敢吃螃蟹”的公司。1998年,靠广告公司起家的王中军、王中磊兄弟,通过投资冯小刚导演的《没完没了》、姜文导演的《鬼子来了》进入电影圈。上个世纪九十年代,在国有制片厂占据主导的电影市场中,华谊成为第一批拿到电影拍摄许可证的民营企业。到了2009年,华谊在深交所上市,成为中国内地影视娱乐第一股。
 
 2009年深交所,创业板首批公司上市仪式。开盘后华谊兄弟涨幅最大。图 / 视觉中国

但这一次的尝试反而让华谊陷入危机。被寄予厚望的实景娱乐板块亏损严重。2019年,华谊通过实景娱乐的收入仅占总收入1.59%。而位于苏州的华谊兄弟电影世界在2019年一年亏损1.6亿元。

作为实景娱乐板块的员工,余婷感觉工作一年比一年困难了。“中国现在的状况并不适合做这件事情。因为现在影视行业产业链十分混乱,这个时候想要建立一个全产业链其实是难上加难的事情。”工作中,她总是遇到阻力——因为版权混乱,某部老电影不能用。实景娱乐板块面对的是过去几十年遗留下来的版权问题。除此之外,2018年开始的文旅政策转向,也让“拿地”变得越来越困难。

王中军亲自规划的实景娱乐战略并不被行业人士看好,甚至后来在采访中,他自己也承认,“这是个一拍脑袋的决策”。

实景娱乐板块还在亏损,而转过身,起家的影视板块也失手了。在影视行业动荡的2016年,华谊的霸主地位也不保。

根据2016年的财报数据,华谊影视娱乐版块营业收入较上年同期相比减少9.56%,10部电影的总票房约31亿。而光线传媒总票房为64.2亿元,万达院线的总票房则达到76亿。这种差距还在进一步拉大。2019年,华谊前5名电影作品合计收入只有3.14亿元,而光线传媒出品的《哪吒之魔童降世》一部电影的票房就超过了50亿。华谊的影视娱乐板块收入也比2018年下降了42.93%。 

在2019年的公开信中,王中磊承认了这是华谊最困难的一年。实景娱乐板块继续亏损、现金流吃紧、股权高额质押,华谊陷入了上市以来的最低谷。

华谊的困难很快波及普通员工。根据新浪财经报道,2019年,华谊裁撤了52.29%的员工。而很多员工,这3年来都没有涨薪。这一年,余婷无数次想要辞职,她看着曾经的同事默默收拾东西,离开了公司。

余婷是2017年来到华谊的,徐克导演在她的毕业论文上签了名,她也在公司年会上告诉冯小刚,她很喜欢《芳华》这部电影。她相信,“华谊是个中国电影绕不开的名字。”

这一年,华谊好在还有一部精心制作、大成本的《八佰》。这部筹划十年的电影,如果成功,或许可以挽救华谊的商誉,重振它的影视板块。

《八佰》为了还原历史场景,人工造了一条苏州河,又在平地上搭建了四行仓库和南岸租界,1:1还原了历史的原貌。400名形态演员也早在2016年开拍前,军事训练了近4个月。拍摄过程中,导演管虎和摄影曹郁也在不断创新,精雕细节。其中一个落水镜头,就拍了整整4天。在拍完北岸和对岸关系的戏份之后,剧组的资金紧张了,此后又不断超支。最终,《八佰》的成本达到了5.5亿元。
 
当年6月,《八佰》的主创们出席上海电影节,期待市场对这部电影的检验。

 上海电影节,《八佰》剧组人员在红毯上合影。图 / 视觉中国

然而电影却临时撤档。这对华谊兄弟来说,是一次不小的打击。《八佰》公司二楼贴着《八佰》的海报,上面写着2019年的上映时间。而海报至今没有撤下,时间仿佛凝固一般。


3


疫情对华谊来说,无疑是雪上加霜。 

2020年初,在接受《财新》采访时,王中军也谈到了最坏的打算。“就是断臂,把不影响创作的资产卖掉,保留主业。死是不会死的,我有信心。”

直到《八佰》终于出现转机。得知《八佰》上映的消息时,余婷在咖啡厅和朋友聊天。手机的消息像春节拜年短信一样涌来。和许多华谊员工一样,这部电影代表着他们的希望,也代表着资本市场的信心。当天,华谊的股票涨停。

电影的盈利对于华谊的营收至关重要。根据华谊2019年的财报,华谊兄弟的营收主要来源是“影视娱乐”,占比97%;其余两项业务为的占比仅为1.61%和1.41%。

8月初,“作为影院复工后首部大片,明星阵容、流量加持”,中金证劵预计《八佰》的票房可达 14到22 亿元,可为华谊兄弟带来 2.92 到6.12 亿元的分账收入。但对这部成本高达5.5亿元的电影来说,依靠票房未必能回本,更难以弥补近三年华谊兄弟的亏损。

对于华谊来说,《八佰》的意义也不只在于盈利。“华谊需要提振资本市场对它、对上市公司的整体信心。”在接受《商学院》采访时,影视行业专家陈端这样表示。
 
华谊的“朋友们”也曾在关键时刻帮了华谊一把。王中军在《至少一小时》的采访中表示:在这个股市下行中,曹国伟、马云、卢志强、史玉柱、陈义红、王玉锁、虞峰、柳传志、胡葆森、陈东升等都曾“帮我个人出钱”。企业家的“友谊”,更多源自资本市场对于华谊这个老牌影视公司的信心。

所幸的是,2020年初,华谊兄弟重新获得了银行贷款。截至5月末,华谊兄弟手中21.09亿元借款实现了展期,延迟偿还。

尽管外界一度唱衰华谊,身处其中的人依然保持着暴风眼中心的平静。余婷和同事们继续做着手头的工作,王中军也在开拓着实景娱乐在武汉的业务。余婷看到他衰老了一些,但依然对新的业务兴致勃勃。

而《八佰》究竟能否帮助华谊逆风翻盘,赢回昔日影业霸主的荣光,答案将在接下来的一周揭晓。


(应访问对象要求,文中余婷、林水为化名)

 图 / 视觉中国

 

每人互动

你最近准备去看的一部电影是什么?



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在西瓜视频,遇见一只“独角兽”




让人笑,只是搞笑的最初级层次。而人性的善、感恩、生与死、乡愁……笑过之后,真正能长存于心的,是它们。有粉丝给角角留言,“看你的视频,有时候是笑着哭。”





文 | 临安

编辑 | 金匝

运营 | 一凡




笑着哭


在洛杉矶街头,了解中国美食的最好办法,可能是去邂逅一个戴着白色独角兽头套的中国胖子。

“毒角SHOW”,昵称角角。他通常都是站在洛杉矶的马路边,支棱起白色的小桌板,上面摆着碗、碟,有时候需要加热,还得支个锅。吃饭环境是粗犷了点儿,但用的食材可一点儿都不含糊,全都是地道且浓烈的中国美食:松花皮蛋、长沙臭豆腐、四川辣酱、柳州螺蛳粉……角角一面鼓动“歪果仁”试吃,一面拍下过程,制作成视频。

不要低估中国美食对外国人的诱惑。2016年到现在,角角创作了300多条视频,当地人试吃中国美食的占了大部分,也是最受欢迎的系列。毒角SHOW的西瓜视频账号下,已经聚集了2400多万粉丝,每条视频都有百万+的播放量。现在,他和西瓜视频独家合作了,接下来的视频也会在西瓜视频独家更新。

在互联网时代,不同国家的人了解彼此文化的方法有很多,但角角提供的绝对是最欢乐的一种。有一回,一个小伙儿仰头把一整瓶臭豆腐的汁灌了下去,完了咂咂嘴,说“味道很好,就是有点咸”;还有一次,一个白领模样的人试吃螺蛳粉,刚坐下,一闻到那味儿,把早上喝的奶都吐了出来,捏着鼻子吃,结果发现意外地好吃,最后把汤喝光了;偶尔也会试吃比较温柔的食物,比如饺子,一个戴鸭舌帽的胡子大叔吃完之后,感动了,“I thought I went to heaven。”

时间久了,洛杉矶的许多人都知道有个中国人喜欢免费在街上提供食物,大家口口相传,以至于吸引了一些当地的流浪汉过来蹲点。除了吃的,角角脑洞大开,还免费给外国人发过秋裤,给华人的熊孩子辅导作业,以及在外国美容院用中国配方给女性美容(黄瓜片,鸡蛋清)……这种碰撞常常会出现一种戏剧化的效果,以至于看毒角SHOW的视频,忍着不笑是一件艰难的事。

就是对这样的笑容,角角有特别的期待。“我希望人们看我的视频,不是那种爆笑,而是一直嘴角上扬的笑。”爆笑太短促,像是吹过一阵狂风,笑完之后扭头就忘了。但微微的笑不同,那是笑过之后,有值得回味的东西。

毒角SHOW的视频看多了之后,你会发现,他的视频里有别的搞笑视频创作人所不具备的内容。那些搞笑背后,还有更具分量的、沉甸甸的故事。有一期是试吃中国最辣的食物,只要含在嘴里10秒,就有30美元拿,好半天没人来挑战,最后来了个美国老头,吃最辣的魔鬼辣条,面不改色。末了,老人对角角说,自己是一名经历过阿富汗战争的退伍老兵,在战争中失去了味觉,角角很有感触,他以这期视频来表达了战争带给人的创伤。

还有一期,也是吃饺子,一个瘦瘦的美国人试吃完饺子,开心地说这是他唯一能吞咽的食物。“我得了间皮瘤,是恶性肿瘤,吃饭不能下咽,但吃这个饺子可以咽下去。”医生说他只能活六个月,但他又坚持了七年。最后,角角送了他一盒饺子,祝他能够享受每一刻的时光。他回答,“你已经让我度过了美好的一天。”

除了所有的饺子,角角还送给路人一个红包,表达自己的祝福。图 / 来自西瓜视频

让人笑,只是搞笑的最初级层次,而人性的善与恶、生与死、感恩、乡愁……笑过之后,真正能长存于心的,是它们。有粉丝给角角留言,“看你的视频,有时候是笑着哭。”


做梦


什么样的人,能做出让人笑着哭的视频来?

角角出生于1987年,是个表里如一的沈阳汉子,在美国读了大学,毕业后留在洛杉矶工作。每次都戴着独角兽头套出现的他鲜少讨论自身经历,至今也没有曝光过自己真正长什么样子,但在交谈中能感受到,这是一个有着理想主义底色的创作人。

在洛杉矶多年的生活经历是孤独的,但也给了角角许多了解这个城市的契机,他所目睹的底层社会的故事,也让他更理解了人性的复杂。近两个月,美国疫情人数到了550多万,角角所在的洛杉矶不算太平。纵火发生过一次,抢劫超市和饭店发生过两次,一些无家可归的人住在街上的帐篷里。采访他的时候,那边是晚上9点半,电话里传来天上直升机盘旋和地上警车鸣笛的声音。

角角和当地的流浪汉们建立了友谊。拍了多年视频,他常常接济一些流浪汉,熟悉起来,与他们互称brother。有个流浪汉,经常在街头篮球场附近出现,角角管他叫“小个子”,是个满脸胡子的黑人老头儿。之前疫情最严重的时候,角角又见到“小个子”,老人虽然没有感染新冠肺炎,但明显心灰意冷,对他说,“I must gonna be dead.”角角请他喝了杯可乐,还给他送去了口罩。

“小个子”老人自己的温饱都成问题,反而担心起角角来。老人说,“我敢保证,街上会有人招惹你,疫情让一些带着歧视眼镜的疯子变多了,他们会对你指手画脚,故意大声骂你。”末了,老人还掏出一把防身的武器,这是老人自己保命用的,但他递给角角,“以我的经验,这个东西会保你平安。”

角角曾关照过的流浪汉提醒他要注意安全。图 / 来自西瓜视频

这些发生在角角生活中的事,他也录了下来,发在西瓜视频上。这期视频有175万人观看,3000多条评论。由于洛杉矶封城,让外国人在街头试吃中国美食的视频做不成了,只能发这些生活片段,没想到点击率也很高。

这一切都标志着,即便是不依靠以前的搞笑视频也没关系,他已经成为了一名成熟的头部视频创作人了。


也就在四年前,生活还不是这样的,做视频还只是一个缥缈的梦。当时角角28岁,体重比现在轻60斤,那时他的主要收入来源,是在一家法国餐厅里炒铁板。

炒铁板的厨师与别的厨师不同。在美国,得当着顾客的面炒,一边炒一边还得唠嗑,通常是角角在中间站着炒,八个顾客围在周围坐着。唠得好不好,直接决定了待会儿能收到多少小费。

在角角的老家沈阳,唠嗑算是当地人的技能。他常常是整个餐厅小费收得最多的人,还总结出一套怎么让顾客开心的方法。如果对方是白人,他就说,“我感觉你肯定是一个牛仔。”这和在中国形容一个男人像侠客类似。同样的,而如果对方是黑人,他就说,你看起来真像Jay-Z(美国著名的黑人嘻哈歌手),也是屡试不爽。

这些顾客里面,最捧场的是个中东人,是做石油生意的,好面子,常常带一大帮人来。“我会一些杂耍和魔术,每次我都会把铁板上的火放得特别大,让他显得很有面子。”那时候,中东人就会掏出一些钱,往天上一撒,这些就是今天角角的小费。

小费的收入对他来说很重要。他心怀做视频的梦,但炒着铁板,至于梦怎么实现,完全没有头绪,只能先攒钱。除此之外,他还兼职当视频记者和导游。那时他每天都住在餐厅里。餐厅有两层,他主动要求住进地下室,因为这样拍视频不受打扰。白天炒铁板腰酸背痛,晚上还要学着做视频,困了就睡在一个气垫床上。

那时所有人都不看好他走视频这条路。有一次,他在一个视频导演的聚会上,和人谈论未来的目标,说“我想每个礼拜能拍一个片,完了几百万人等着看”,结果所有人哄堂大笑,没有一个人相信他。


伯乐


但今天,这个“笑话”真的成了事实。

角角在西瓜视频上有了2400多万的粉丝,累计播放量数以亿计。当时嘲笑他的那些人,有的发信息来祝贺他,大家都很有默契地不谈当年的那次哄堂大笑。“他们巴不得我赶紧忘掉。”角角说。

角角的创作人之路其实在2016年已经起步,那也是短视频创作爆发的一年。那时候,为了做好视频,角角用打工的攒的钱买了当时配置最高的苹果电脑,和一台二手的佳能5D3单反相机。他没有意识到的是,在他的身上,已经渐渐汇聚了一名短视频创作人所需要的混合型能力。比如,通过炒铁板锻炼出与各种外国人打交道的能力;通过兼职做记者,又掌握了拍视频和剪辑视频节目的能力;第三份兼职导游的工作,获得了熟知国外风土人情,和给游客拍照片的能力。

角角拍摄用的相机被他刻上了许多花纹,其中有他创造的两个字,代表“谦卑”与“好奇”。图 / 受访者提供

机遇总是留给有准备的人。2016年,二咖的CEO张钧翔想打造一个视频账号,创意虽然有了,但苦于找不到能够实施的人,便想起举办一个网红大赛,通过大赛选拔出一些有潜质的创作人。

那时候,在洛杉矶办过华人春晚的角角已经在圈里有点名气了。“其他的导演都是五六十岁,就我最年轻,还不到三十,二咖便找我来导演。”见面的时候,是在一家上海菜餐厅,“一开始见面,他们对我还没多大感觉。”但聊着聊着,就发现大家都喜欢嘻哈,喜欢rap,“那行啊,我给你整一段。”说完,角角就咔咔整了一段rap,在美国各种环境都混了多年,周围正在吃早餐的上海大爷大妈的目光他也浑然不觉,唱到后面还来了freestyle。这一手,真把张钧翔看愣了,当即就对他表示了欢迎。

当时,角角手上还有个综艺要做,就说,得先等一个月,把手上这个做完再决定。也正好是那段时间,角角对综艺的事情已经有些厌倦了,心里已经蠢蠢欲动了。不过张钧翔不放心,生怕角角不来,“那会儿天天拉着我吃饭,描述宏伟蓝图。”

在投资人领域,投到一个“独角兽”企业,那是了不得的事。张钧翔干脆就说,这号就叫“毒角SHOW”得了。至于独角兽的头套给谁戴,那自然是给角角戴。于是,张钧翔这么一个目标明确、执行力强,又擅长融资的“伯乐”,就和角角这个多才多艺、平时有些散漫,搞笑又温暖的“千里马”相遇了。

角角曾经拍视频时用过的头套。图 / 受访者提供

角角正式出镜的第一个短视频,是2016年圣诞节,同样是让外国人试吃中国美食,打扮成圣诞老人的样子,上街给美国人发旺旺雪饼、二锅头、老干妈之类当礼物。颇为喜感的是,美国人最喜欢的礼物是“Old Dry Mother”(老干妈)。有一个外国男孩打开大白兔奶糖问:“这是粉笔吧?”还有一个金发美女,当街喝起了二锅头……最后一度引来美国的巡警盘问,最后连巡警也被安利了一包重庆小面。

不过,除了搞笑,节目最特别的,是结束时的温情一刻。一个流浪的黑人女性问角角要钱,角角说,我没有钱,但我有吃的。这个黑人流浪者回答:“那太好了,这世界上的东西,不是只有钱是好的,感恩,感恩。”这决定了整个“毒角SHOW”节目的基调,也是角角给自己的视频定下的原则:有趣,好奇,温暖。


作品上见


但这条路,走得并不顺畅。2019年12月,角角生了一场病。

病根是做视频这几年落下的。回国到医院一查,糖尿病、高血压、高血脂、重度脂肪肝、甲状腺胶质囊肿……这些病发生在七八十岁的老人身上不稀奇,但是他才刚刚三十出头。

他身高176,四年前140斤,如今已经到了200多斤。刚开始做“毒角SHOW”那会儿,虽然有流量,但没有变现渠道,他依然做得很开心。每天白天拍视频,晚上就熬夜剪片子,“不到早上5点根本睡不着。”那时候,他家附近有一家汉堡店,每天他都买三个汉堡,要一份大薯条,外加一个超大杯可乐。汉堡是双层芝士汉堡,薯条还得撒上美乃滋,边剪片子边吃,“糖尿病估计就是那段时间吃出来的”。

健康状况下降的另一个原因是焦虑。但凡是靠创意做视频的创作人,通常都会陷入到创意枯竭的焦虑中。他也有过。早期的粉丝增长速度实在是太快了,有一回,他把中国泡面带到外国餐厅,经过装盘,卖20美元一碗,结果真有人边吃边对朋友显摆:“我想起来了,这是紫禁城的味道,在中国只有上流人士能吃。”那条视频直接让他涨了100万粉丝。不过当粉丝数达到150万左右的时候,把之前能想到的点子都用光了,增长速度就慢下来了。

工作的电脑上也被他刻上了“点子佛”,旁边还用英语写着“永远是个学生”。图 / 受访者提供

那是2018年初,有人给角角留言,“视频越来越没意思了”,“还是以前的有意思”。

他失眠,睡不着,就躺着,想点子。“我后来发现,我之前是完全靠着我的天赋在做视频,但以前积累的东西总有用光的一天。”

他又开始学习。如今一大爱好就是买各种课。美国有个网站叫做master class,是美国最大的在线教育平台,188美元随便听。跟做视频有关的课,他几乎什么都听,有大卫·林奇教你怎么做导演的,有迪士尼的CEO教你怎么做市场的,还有NBA的史蒂夫·库里教你怎么打篮球的……国内的课他也学,比如怎么做编剧,还有《人物》杂志的写作课,教人怎么写特稿。

他当时手上有一段视频素材,拍好放了半年,一直不知道怎么制作合适。视频素材是关于两盆花,一盆循环播放赞美的话,一盆循环播放咒骂的话,最后被咒骂的那盆花真的枯萎了。角角把在《人物》写作课上学到的写特稿的思路用在了视频里,结果那段视频大获成功。

“从那以后,我基本就走出来了,再没有创意枯竭的时候。现在脑子里的点子不是太少,而是太多了,每天都能产生五六个新点子,都不知道先拍哪个好了。”他有一个记事本,专门记下各种可以操作的选题,现在已经有了几千个选题了。

灵感的问题解决后,角角思考的,是如何让自己的表达触达更广阔的人群。选择与西瓜视频合作,他看重的正是这一点,在这里,无数的观众可以穿过屏幕,走进陌生人的生活,对他来说,这是一个新的契机。西瓜视频带给他的未来可能性也是巨大的,他觉得目前在国内,西瓜视频是主打较长视频的(1-15分钟的横板视频)的平台,这也是他所擅长的领域,能够传达观点,走精品化路线,“能够让人们记住我”。


因为常年戴着独角兽的头套拍视频,角角摘下头套之后,就回到了一个很少有人认识他的生活里。就连粉丝也认不出他,尽管他全网有超过4000万粉丝,但这么些年,他一共只收到过3份来自粉丝的礼物。一个是他参加红人节,女粉丝送了他一个小娃娃,还有一个巴斯光年的周边,最后一个礼物是去眼镜店配眼镜,店主听出了他的声音,免费给他配了一副眼镜。

在未来,他依然没想过摘下这个独角兽头套。“可能永远不会摘下。我觉得这样挺好,把我自己藏起来,我不想去让别人去说太多我自己的事,就是希望我们在作品上见。”

角角希望未来能在西瓜视频上,做出让人能记住自己的作品。他所说的作品,其实已经不仅仅是指视频,而是更遥远一些的梦想——比如45岁的时候,拍出一部像《疯狂的石头》那样好看的电影。

他依然在往前走。




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大桥夹缝里的家,被围观的都市传说




这间30平米左右的自建砖瓦房坐落在广州海珠涌大桥正下方。从空中鸟瞰,大桥绕开段的空隙形状酷似眼睛,被外界形容为“海珠之眼”。隐秘的宁静在8月3日被打破。海珠涌大桥通车后,每日数以万计的行人涌到桥上,绕到桥下梁萍的家门口。他们情绪饱满地参观这栋房屋,带着对一夜暴富的都市传说的各种想象。





文 | 图拉 张可

图 | 张可

编辑 | 钟十五  楚明

运营 | 肖睿




从去年起,梁萍不再工作,如今更是闭门不出。年近五十的她知道,自己成了“网红”。她不常上网,每天早晚都要念经打坐。

每天从清晨开始,游客就像家门口的珠江潮水一样涌过来。梁萍一家五口居住的是30平方米左右的自建砖瓦平房。

窗户用旧报纸与窗帘封住,也阻止不了人群对“最牛钉子户”的目光。他们伸长脖子,把头往梁家的一个个缝隙里探去。

房子坐落在8月3日刚通车的广州海珠涌大桥正下方。从空中鸟瞰,大桥绕开段的空隙形状酷似眼睛,被外界形容为“海珠之眼”。

“外面的车声都没有群众的骚扰声那么厉害!”偶尔她打开家门,会有大量游客与媒体迎上前来。“如果不是因为信佛,我现在可能已经疯了”。

 梁萍家门口每天都会有游客“参观”。


1


新通车海珠涌大桥建在珠江的支流海珠涌的入江口上,连通了海珠涌的南北岸。大桥全长400米,西侧望向珠江,东侧则是曲折狭窄的海珠涌。

在大桥正下方是梁萍的家。大桥的四个并行车道在路过梁家时一分为二,梁萍的家也变成了“桥中房”。这是一栋上世纪50年代建起来的砖瓦民房,屋顶铺了铁制雨棚,门口扎了一个凉棚。

隐秘的宁静在8月3日被打破。海珠涌大桥通车后,每日数以万计的行人涌到桥上,绕到桥下梁萍的家门口。他们情绪饱满地参观这栋房屋,带着对一夜暴富的都市传说的各种想象。

行人走上崭新的四车道桥面,在粉色花盆簇拥着的分岔口往下窥视。不满足远窥的行人,也会绕到桥底下梁萍的家门口近距离参观。

踏着一路草草铺就的塑料膜纸,沿着渣土路向里走上约20米,道路尽头是个分岔口。穿过左侧的桥下通道,就是梁萍居住在此50多年的家。

 行人从花坛边往空隙里看的样子。

门口的晾衣绳上挂着湿衣服,空地上是绿植盆栽与回收来的废弃塑料瓶,铁门前立着一个牌匾供奉土地神灵。大门紧闭,前屋的窗户都贴满了旧报纸。屋后的地面因先前的拆迁早已被挖烂,参观者小心翼翼地绕过碎石与金属废材,屋后的窗户同样被旧报纸封住。

在紧闭的大门前,扫兴的行人们互相攀谈。有些是附近来凑热闹的居民,还有人花上2小时车程远道而来。有的是来附近看房,被房地产中介推荐过来看看这个新晋“景点”。围观的人群多为老年人,操着一口标准的广式粤语。偶有孩子从房前跑过,在土堆上遗留下一个画满笑脸的紫色风筝。

一名自来水公司职员也不甘落后。她因未能进屋查看水表而愤愤不平,“要我说,她肯定起码有两套房,才死守着这个破屋!”更多的人在猜测,梁萍一家拒绝的补偿金是“400万”、“800万”,还是“三套房”?

行人络绎不绝地涌到梁萍家门口,久久不愿散去。有时梁萍弟媳带着口罩走出巷口买菜。路过邻居家,也不敢彼此打招呼,只好低头快速通过。

但难免有意外发生。有人撞倒院子里盆栽,有人乱动晾在门口的衣物,还有人的伞不小心碰到门前的土地神。梁萍来回着急,“阿姨啊你们在干嘛啦,有人摔倒怎么办?”“不要碰到这里!这是土地爷爷,我怕他晚上找你啊!”

不堪其扰的她,在海珠涌大桥通车的第三天打开了铁门。这也是梁萍唯一的一次走出来,面对涌过来的人潮。

参观者们在门前站成几堆。有人振臂高呼,用粤语说着“支持你”,有蹦跳的孩子大喊“牛逼”,也有人劈头盖脸地谩骂“贪婪”、“活该”、“肯定悔不当初”。

梁萍身材消瘦,戴一副窄窄的细框眼镜,头发草草扎在脑后。衣服领口有些松垮,胸前挂着一块佛像玉坠。她时而激动,痛骂这些说法“都是谣言”,时而又突然平和。眼睛微眯,精瘦黝黑的脸庞上挂起微笑,打起了偈语,“我已经无所谓了,你们爱怎么说就怎么说吧。”

位于海傍外街巷尾的温伯一家生活也被打扰。曾有行人路过他家时,推开了虚掩的厨房侧门进入到室内。如今的巷口已被锁死,行人无法入内,但温伯夫妇仍将门窗一一关好。

 无名巷子走到头就是温伯家和海珠涌大桥,8月8日,巷子已经被龙凤街道办事处用铁门锁起来了。

温家与北朝江水,南接海傍外街巷尾的梁萍家毗邻而居。温伯今年七十多了,比梁萍大一辈,与梁萍妈妈差不多大。

温伯去梁家做客多次。他描述梁家屋内的结构,内部用挡板隔出卧室、客厅、厨房、浴室等功能区。其中梁萍和七十多岁的母亲住在一楼,梁萍弟弟一家三口则住在阁楼上。

梁萍家“走红”后,为了不影响还在读书的侄子,梁萍弟弟一家三口在一周内搬了出去。目前房屋只剩下她和母亲两人居住。


2


梁萍出生时就和父母住在海珠涌。就像巷名海傍外街提示的那样,那时珠江的两侧还没未被填平造楼,江面一览无余。像梁萍、温伯的老一辈广州人,还习惯称他们家门口的江水为“海”。

在未拆迁前,海傍外街的十二户居民大多是疍家人,世代住在珠江边的渔船上,以捕鱼为生,或者在江边的码头揽体力活。温伯回忆,小时候自己常和邻居光脚在渔船之间跳跃、玩耍,下江潜水捞鱼。梁萍一家不是渔民,母亲一支也是疍家人,居住在海傍外街。

上世纪50年代末起,渔民陆续上岸。梁家父母在离江岸十几米的地方建起了如今的砖瓦民房。房屋对着海珠涌,出了房门向前走十几米就是通向珠江水的台阶。他们还在面向海珠涌的空地栽了一棵大叶榕树。

附近的居民对那棵茂密的大树印象很深刻。温伯常带学生在江边踢球,累了就在树底乘凉。不过这棵树,在2019年4月的一次拆迁中,没能保留下来。

梁家靠一条窄巷海傍外街出入。温伯父母则在60年代初,在梁家稍后的巷尾建起砖瓦民房。墙身采用“十八砖”的砌法,适用狭窄的巷子。如今,海傍外街墙身逐渐剥落,露出里面的青砖。

 海傍外街的墙身已经有些斑驳。

1960年代末,海珠涌沿岸陆续建成几十户私房和多个储运仓库。其中,广州钢铁厂的储运仓库建得最为气派,三层楼高,临江而立,里面摆着大型机械。周围的小孩都喜欢去储运仓库玩耍。

私房多是两层阁楼的砖瓦结构,随着子女长大,有时一座私房里住着两三户人。2010年拆迁之前,海傍外街有12户人家居住。当时的邻里关系很好。温伯家门口种有6棵香蕉树。每年丰收,他会割下上百斤香蕉送给邻居。梁家人出入海傍外街都会经过温家门口,两家人近在咫尺,更是天天打照面。

附近的居民回忆,海珠涌沿岸的居民大部分进入附近的纺织厂、橡胶厂工,一部分仍留在码头打零工。

据温伯说,梁萍家也是靠打零工为生,与梁萍一同生活的弟弟、弟媳也是。梁萍之前是卖衣服。她自称在拆迁之后,就不再工作。七十多岁的母亲拿着退休金,与梁萍生活在一起。


3


2010年广州举办亚运会,海珠区政府要对海珠涌沿岸二十几户房屋进行市容改造,并提出拆迁要求,温伯和梁萍的房屋也在拆迁的范围。

一篇当年10月《广州日报》公开报道称,梁萍家有14平方米左右的面积被认定成违建,但违建部分和房屋主体相连,且房屋结构老旧,因此需要将这44.73平方米的整屋拆除。

海傍外街所在的龙凤街道办事处负责对接拆迁居民的安置房。梁萍回忆,当年他们参观了凤安花园的一间在九层的安置房后,不愿搬迁。安置房是“三尖八角”(注:房源房型奇怪)不说,梁萍的父亲患有心脏病,不适合住高层楼房。而当时的凤安花园楼房尚未加装电梯。

一位在凤安花园的住户回忆,2010年起,海珠涌附近陆续有3家住户因为拆迁搬了进来。

温伯也认为安置房的户型不好,没有搬出去。他去看的两套安置房,都是房龄三十几年的老房,普遍光线昏暗,其中有一户比他靠着海傍外街巷口的家光线更加昏暗。

2010年9月28日,海珠区城管局向梁萍等住户们下达了执法告知书,限定屋主要在两日内开始自拆,否则城管将发出强拆通知书,再过一周期限后将予以强拆。

但强拆并没有如期发生。改造市容的拆迁完成后,只剩下梁萍、温伯两户,以及一户住在公屋的人家。

梁萍猜测,街道办放弃游说拆迁或是原居民态度坚决,也有可能因为父亲突发心脏病住进医院。街道办怕继续协商拆迁,担心老人出现意外。而在温伯眼中,梁萍谨慎怕事。街道办提着礼物上门,总被梁萍拒收。有一次礼物留在门口,梁萍发现后退还到街道办事处。

温伯回忆,当年选择搬走的居民大部分选择安置房,置换了面积约80平方米的二手楼梯房,是原来房屋面积的两倍。少数人选择现金补偿,金额约为每平方米8千元,略低于同年海珠区的二手楼梯房房价。

但这些安置房位置分布分散,从海珠区的梅园西路,到河对岸的荔湾区,再到番禺区的金沙湾。温伯的两位老邻居搬入了附近社区的楼梯房。但安置房位于高层,几年后他们由于腿脚不便只能请人抬他们上下楼。温伯不喜欢那样的生活,觉得“就是等死了”。

平日上午,温伯都会去后乐园街小学免费教学生踢足球。学生大多来自附近,他也教过梁萍的弟弟。今年新冠疫情期间,球场没有开放,他就在家门口的青砖巷子里继续带学生训练。温伯不愿搬迁离他教足球课的学校太远的地方。如果自己搬走了,“孩子们就没地方免费学球了。”

2016年,拆迁再次来临。这一次是修建海珠涌桥,而拆迁范围也将重新划定。据南方日报公开报道,广州市海珠区住建局透露拆迁涉及私人房屋47户及相关单位,但温伯家不在其中。

 海珠涌大桥下的废墟。

梁萍称,街道办带她看过两套安置房,其中一套位于海珠区的宝岗大道,她回忆当初看房时,“房子一望下去就是太平间”,就被她否了。每日人物查阅地图推测,宝岗大道面向的太平间应位于红十字会医院昌岗分院。另一套房位于海珠区沿江路段的海诚花苑。梁萍说,自己当时愿意搬进去,也口头答应了,但街道办一直没给钥匙,最后也不了了之。

2019年4月,梁萍接到通知,海珠涌大桥将改道,不需再拆迁她的房屋。2019年9月,除梁萍一家外,其他业主均已签订拆迁协议,而六年前拆迁遗留下来的另一公屋的住户,也同意搬入位于梅园西路的安置房。

对于未完成拆迁的原因,官方的解释是,相关部门和街道提供了货币补偿、置换房源等多种补偿方式供业主参考,但双方没能达成共识。

梁萍给出另一种说辞。“自己没有不愿意搬,有合适的房源可以考虑”。她认为,出现的僵局“其实就是沟通和协商的问题”。梁萍说。

而对于货币补偿的方案,梁萍不愿透露过多,只是强调自己与政府都未曾开出过网上流传的高昂价格,“如果像他们说的有那么多钱,那我不走是傻吧。”


4


年初,梁萍家所在的海珠涌大桥南段开始修建。梁萍回忆,自己一家的生活虽有不便,但“已经完全习惯了”。无论屋顶上方在建造什么,她每天早晚都会花一个小时打坐念经。

在被围观前,梁萍会前往不远处的沙园菜市场买菜,而哥哥一家照常工作、上学。停水停电的事情也鲜有发生,只有在施工队铺设管道时,梁家会停水几小时。

梁家最大的烦恼是夜间的噪音。梁萍常在半夜听到嘈杂的施工声,偶尔她会因此失眠。她70岁的母亲也会在夜间惊醒。

由于施工引起的明显的共振,今年梁萍的砖房严重受损,自费2万元购买金属材料,重新支撑砖瓦结构房屋。而在夜晚,修建海珠涌大桥时,吊机有时会悬挂着钢筋等重物经过梁屋顶。

梁萍未能料到,等到8月初海珠涌大桥顺利通车后,她们一家依然未能获得宁静。

晚上11点,海珠涌桥仍在施工,铺设水泥人行道。现场的建筑工人表示,按照目前的施工方案,还会加建两个人行楼梯,供行人在桥身中部上下海珠涌桥。其中一个楼梯如果顺利安置,将距梁萍家不到20米。

 海珠涌大桥的桥中花坛围了一个空隙,底下就是梁女士一家。

“海珠之眼”并非孤例。在不远处的洪德路,还有一座“桥中楼”2007年海珠区政府与主人未能达成拆征协议,最终原定为绿化带的“立交圈”只能绕孤楼而行。

8月7日晚,龙凤街道办事处的工作人员将通往梁家的两条路全部封禁,只有住户与相关工作人员可以打开小巷尽头的铁门。海傍外街的巷口仍有街道办或派出所人员把守着。

一位不愿意姓名的街道办事处工作人员透露,封路是梁萍主动提出的,她希望街道办能阻止游客与媒体造访。周围的居民亦提到,他们在深夜仍能听见海珠涌桥上有人对着梁家吼叫。甚至有车主经过“海珠之眼”时朝梁萍家丢掷酒瓶,梁萍只好报警求助。

梁萍说自己现在最大的诉求,就是希望外人不要来打扰他们。而商议搬迁事宜,仍在交涉。

15天过去了,梁萍在电话中透露,仍与街道办在协商,但未有任何进展。

入夜时分,人潮散去,桥下梁萍家门窗依然紧闭。神色疲惫的街道人员坐守在门前的桥洞内。从梁萍家向东而行至海珠涌沿岸,零星几个垂钓者隐在夜色之中。路面坑洼积水,没有路灯,只有诱鱼灯在波光粼粼的江面泛着绿光。

 海珠涌大桥桥头,左侧是海珠涌大桥,右侧是可以去梁家的路,8月8日已经被封。

(文中梁萍、温伯皆为化名)




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长大的女孩们,还需要屈臣氏吗?




“物美价廉”的朴素真理也正在被解构。“不说别的,就算屈臣氏的洗发水比网上便宜,但是你逛街的时候拎好几瓶四五百毫升的液体,不累吗?”周周反问道。





文 | 高塬
编辑 | 萧祷
运营 | 小小




说不清是从什么时候开始,或许一开始就是这样——想要从任何一家屈臣氏全身而退,都是一件不简单的任务。

你需要做的包括但不限于:摆出一副生人勿近的样子,径直走向目标物,避免与屈臣氏导购的目光交流,毫不犹豫拿起就走,快速结账,坚决拒绝办卡换购,最后以接近百米冲刺的速度撤离现场。

所有的动作必须一气呵成、行云流水,如果其中的任何一个环节卡壳,你将不可避免地迎来“收获满满”的一天:那是一大堆从来没听过的牌子,事后发现几乎不需要、也不会用到的瓶瓶罐罐,它们被装在那个大号的深绿色购物袋里,上面印着醒目的logo——“WATSONS”。

于是一种熟悉的、被支配的恐惧再次涌上心头,无论事后再怎么发誓赌咒,你也必须承认自己又一次输得一败涂地。

越来越多的消费者在社交平台上吐槽屈臣氏“忽悠人的导购”。知乎上有一个问题:被屈臣氏导购忽悠是一种怎样的体验?某位高赞答主称,自己在购物时,被导购指出皮肤暗黄、毛孔粗大、黑头严重、嘴唇干裂、发质粗糙等等一大堆问题,而事实上,那天的他/她只是想进去买一包湿纸巾,而已。

 知乎上搜索“屈臣氏 导购”,出现的相关提问大多为负面。图 / 知乎



初代个人护理品牌的跌落


时隔几年,24岁的周周拐进一家屈臣氏,货品满目,导购尾随。“大一大二那时候觉得他们的导购都好懂哦,自己什么都不知道。”

她还清楚地记得自己第一次来这家店时买的水乳四件套是什么牌子,那是周周第一次买成套的护肤品,加上各种换购、凑满减,“花了四五百吧。”

大多数女孩的“屈臣氏第一次”都是这样。第一个青春痘、粉刺、黑头,第一片面膜、第一次肤质测试、第一瓶防晒霜……所有关于美与精致的概念一股脑袭来,新世界的大门由此打开。

1989年,大陆第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业,打开了国人对“个人护理”这一全新概念的认知。

而“好懂”的不止屈臣氏的导购,还有前屈臣氏(中国)的CEO——罗敬仁,这位德国职业经理人在任期间做得最多的一件事就是扩张,从2007年走马上任时的400家店铺到黯然请辞时的3000余家,他用了十年时间。

对比购买护理类产品的超市与化妆品柜台,屈臣氏提供了主题化的商超氛围和多种产品的集合式体验广场。从“个人护理初代品牌”到成为在内地470个城市拥有逾6500万名会员、中国目前最大的保健及美妆产品的零售连锁店,屈臣氏(中国)如今已过了而立之年。

只是三十年,对于一家店铺还是对于一个女孩来说,都足够发生改变。“应该是我变了吧,慢慢就不怎么去了。而且发现导购也不是很懂。”周周说。

导购的过分热情成了消费者进入屈臣氏的第一只拦路虎。

 屈臣氏曾试图解决用户购物体验的问题。图 / 微博


“进了屈臣氏,我的整张脸可能就(被说)烂了,这不是销售PUA是什么?”95后女孩夏天从来就不喜欢导购过于热情的服务,有种“被监视感”,她会像很多顾客那样以“不用了,我自己看看”来回答“请问有什么可以帮您的”这类问题。

而如果礼貌拒绝不管用,“我会直接走掉。”夏天说,“购物氛围对我来说很重要,紧紧跟着人的那种压迫式营销会让我很不舒服。”

“与西方国家相比,东亚文化影响下的服务业更趋向于‘保姆式服务’、‘贴身式服务’,这有利于为消费者营造一种‘顾客就是上帝’的错觉。”复旦大学管理学院市场营销系教授范秀成说,“而西方更注重个人隐私,尤其在接触密集的服务业,他们会更加强调彼此之间的距离。”

“一米左右,和顾客保持这个距离方便你在他们需要的时候立即跟上。”一位在屈臣氏工作了5年的导购详细讲解了与顾客保持一米距离的科学性与重要性,“店长强调‘服务一定要到位’,不跟着的话,顾客想要什么东西没人拿,想问什么问题没人回答,就会去投诉。”

即使夏天理解导购们的KPI压力,却依然难以接受他们的话术,“我讨厌别人把我当成一个傻子,我知道我要哪个牌子,我知道我自己的皮肤状态,我越来越知道我自己需要什么、不需要什么,我对我自己越来越了解。”

复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授胥正川认为,新一代的消费者,特别是年轻女性消费群体,最大的特点是“个性化很强,她们绝不轻易听从别人”。

“我对我自己越来越了解”是一个女孩长大的标志,她们不再慌张于一颗发红的痘痘、黑头或者粉刺,不再纠结于哪个牌子的面膜、水乳、面霜,不再直接听从于父母、导购、柜姐;而是会从媒体和获得她们信任的各大平台的KOL嘴中,获取需要的信息、知识,并做出选择。

只是这些选择中没有,至少越来越少有“屈臣氏”这个选项。

从2015年开始到2018年,屈臣氏(中国)财报显示,其同比店铺销售增长连续下滑,2016年期间,负增长一度超过10%。——对于连锁企业来说,同店销售平衡了新店业务增长率这一极值,更有利于反映公司的实际发展状况。

2017年7月,屈臣氏结束了“罗敬仁”时代。距离因个人原因正式离任3个月,罗敬仁在GMIC全球移动营销峰会的演讲中提到当时的屈臣氏面临的挑战,“我们和年轻客户之间的交互体验还比较差,我们对此感到抱歉。我们需要寻找更好的方式,能够和客户建立更亲密,更良好的关系。”

 屈臣氏门店。图 / 视觉中国


自救的努力


“理论上讲,屈臣氏的门店既不够多,也不够线上。现在的它处在一个很尴尬的境地。”胥正川模拟了一个场景:根据就近原则,假如一个消费者想买一瓶矿泉水,他头脑中的第一个选项不是商场里的屈臣氏,而是楼下的便利店;假如一个年轻女性想买化妆品,她头脑中的第一个选择也不是屈臣氏,大概率会是网购。

购物场景的转换成为屈臣氏的第二层障碍。它也曾自救,接棒罗敬仁的屈臣氏(中国)现任CEO高宏达采取的措施是大刀阔斧的数字化改革与营销。

这几年,屈臣氏尝试了天猫旗舰店、手机App、微信小程序,抖音、快手、各大直播间等电商化改造措施。甚至还邀请更年轻当红,只是屈臣氏导购会一时想不起来名字的明星代言。

但在新的语境下,许多朴素的真理正在被解构。对于明星粉丝这一特殊的群体来说,东西好不好用不是最重要的事情,重要的是谁在为它代言。“十几、二十出头的小姑娘就是冲着人来的。”屈臣氏的导购张鸽发现。这就像是一场质量与流量的博弈,而在互联网笼罩一切的当下,很难准确判断到底哪条路更行得通。

屈臣氏也做了其它尝试:与《恋与制作人》、网易云音乐、肯德基、阴阳师、草莓音乐节等年轻一代熟悉的平台、品牌和IP联名;打造朋克少女风或者极简装饰风的新式门店;甚至将最初“健康、美态、快乐”的slogan,改为“试无忌惮,美有道理”这样谐音梗频出的后现代标语。

 屈臣氏的二次元尝试。图 / 屈臣氏官方微博


“屈臣氏的方向没错,更多的是方法的问题。无论是数字化还是电商化,是新零售必须要谋求的,这种趋势没有选择。”范秀成指出,面对改革的大势所趋,改或者会成功,或者会失败,但是不改,“一定会被淘汰。”

表面上看,屈臣氏似乎也短暂地走出了阴霾。2020年3月19日,母公司长江和记实业有限公司发布2019年财报,数据显示,屈臣氏中国区销售额同比增长3%,而同店铺销售5年来首次录得增长,涨幅2%。

可以确定的是,至少在价格方面,屈臣氏仍然掌握部分话语权。“屈臣氏有时候确定比其他店划算,特别是洗发护理的价格在打折期间比商超、甚至网上还便宜。”张鸽对此很确定。

很长一段时间,根据“实惠才是硬道理”的消费习惯,屈臣氏实施加1元多一件、全线八折、买一送一等力度很大的优惠策略,迅速获得青睐,并用那张浅绿色会员卡培养起了一批忠实用户。他们每周都会走进这里消费购物,即使没有什么需求,也会到店里逛逛。

即使现在的年轻人觉得屈臣氏不再香了,但总有人不会放过每一根能薅的羊毛。在豆瓣上输入“屈臣氏”这一关键词,你会发现更多帖子的内容不是吐槽,而是关于屈臣氏线下线上店铺近期的折扣信息。组员们会把自己在屈臣氏薅到的羊毛一一列出,再把薅羊毛的渠道、方法汇总起来。

只是再一次,“物美价廉”的朴素真理也正在被解构。“不说别的,就算屈臣氏的洗发水比网上便宜,但是你逛街的时候拎好几瓶四五百毫升的液体,不累吗?”周周反问道。

或许,屈臣氏并没有做错什么,它只是不再被需要,因为“人在变懒,我们甚至不再逛商场”。但胥正川也说,人们同时想要获取能达到极致的体验感,“所以这不仅仅是距离的问题。”

 小红书搜索屈臣氏,热度较高的内容的关键词为“平价好物“。图 / 小红书




产品的焦虑


在具体的线下门店,专业导购们看来,多数花样翻新的营销“效果一般般”。31岁的导购张鸽或许不是理论家,但多年的从业经验让她习得,“东西得真的好用,这样才能留住顾客。”

事实上,作为一家美妆个护零售店,屈臣氏货架上那些陈旧的品牌已经完全满足不了女孩子挑剔的口味了。不管是日韩、欧美热门品牌,还是近几年的国货之光,以及更多的网红爆款彩妆、护肤品,那些常年占据“种草榜单”的东西在屈臣氏找不到影子。

“那里没有我要的东西。”夏天和周周都表达了相似的感受。这是屈臣氏必须面对的第三道难关。

如果仔细研究屈臣氏(中国)的利润构成,会发现其销售利润主要来自有品牌。在店里,各种各样印有“By Watsons”字样的面膜、护手霜混杂在本土品牌和进口品牌之中,有时候,你甚至会把它与某爆款产品搞混。这些称不上低价优质的产品,因为其极低的研发、生产和物流成本得以实现高额利润。

兴业证券关于休闲服务行业美奢消费系的一份研报指出,国内一线美妆专营店单店营收差异增大,丝芙兰品牌价值全面领先屈臣氏、娇兰佳人,这其中一大原因在于,前者以丰富的进口品牌形成竞争优势。

值得注意的是,2019年伊始,香港经济日报曾报道,称新加坡投资公司淡马锡正考虑出售全部或部分的屈臣氏集团持股。纵然以上未得到相关方面证实,但面对更广阔的亚洲市场与零售行业的后起之秀,曾在2014年以440亿元购入屈臣氏集团24.95%股权的淡马锡“移情别恋”也无可厚非。

“体验在店里,成交在网上——是传统零售行业的大势。”范秀成总结道,那么沿着这样的逻辑,没有更多紧跟潮流、口碑品牌加持的屈臣氏,如何吸引消费者,特别是年轻女性到店体验呢?

当向周周抛出“你有没有发现自己在变懒?”这一问题时,她已经在屈臣氏逛了19分钟,最后拿着4小包清洁面膜的试用装走出门店,以问代答:“有吗?我只是长大了吧。”

 上海,屈臣氏ColorLab彩妆概念店。图 / 视觉中国




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蜜雪冰城:奶茶界“拼多多”会抢走喜茶的风光吗?




“如果说喜茶关心你飞得高不高、美不美,那么蜜雪冰城只关心你今天渴不渴。” 根植于县城的蜜雪冰城,主打低价、朴素,迅速俘获小镇青年的心。不经意间,这个奶茶界的“拼多多”大批进入一线城市,似乎要从喜茶们手中抢走那些精致青年。





文 | 周取

编辑 | 楚明

运营 | 小小




1


大红色地毯,大红色气球拱桥,大红色店牌,招牌底下摆了很多金蛋,横幅上写着:“新店开业、满10、 砸金蛋、 赢大奖。”有一些特别的是,这是蜜雪冰城第10000家门店的开业,6月24日上午,蜜雪冰城在河南原阳县达成万店规模。


继华莱士、正新鸡排之后,下一个千城万店的品牌,诞生在茶饮中。


1万家店不是一时练成的。早在4年前,就有人在知乎上苦恼,连发3个问号:“我的店对面有蜜雪冰城。请问谁有对付蜜雪冰城的好办法?”


有人在认真回答前先说了:“我感觉蜜雪冰城挺无解的,价格杀得那么低,东西味道还好,还能保证利润,真是活久见了……”


有人直接说:“没办法。投降吧。”还有人另辟蹊径:“打不过就加入?”


虽然认真回答不多,但仍然可以看出来,蜜雪冰城的竞争力之强。在红餐网评选的“2019年中国茶饮十大品牌榜”里,它仅次于喜茶和奈雪的茶。


喜茶、奈雪的茶开在一二线城市的商场、写字楼,注重产品的创新和门店空间设计,蜜雪冰城更多开在三四线城市、县城,门口拉着促销广告,店里贴着满减宣传单,还会扎堆出现。像河北保定,就有65家店,时不时就有促销活动,冰激凌7元,柠檬水一大杯4元,果茶和奶茶在5-8元之间。有媒体使用了一则数据,蜜雪冰城6元/杯的饮品,一年卖出了13亿杯;3元/支的冰淇淋,一年卖出1.2亿支,来佐证蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”。 

 

蜜雪冰城一直都保持着极高的发展速度。相关负责人对《咖门》说,即使是在今年,新冠疫情让很多餐饮业受到打击的情况下,蜜雪冰城万店计划的目标,原本预计在今年下半年实现,“没想到市场的恢复速度,出乎我们的意料,上半年就加速度完成”。


版图还扩张到了国外。2018年,蜜雪冰城越南首店在河内市正式开业,这是蜜雪冰城走出国门的第一步。截至目前,这个茶饮品牌在海外市场共有70多家门店。


 蜜雪冰城海外门店。图 / 蜜雪冰城官方微信



2


蜜雪冰城已经创立23年,相比之下喜茶是8年,奈雪的茶才5年。


23年前,大陆奶茶市场,台湾珍珠奶茶刚进来不久,以“快可立”为主的连锁企业,引进了台湾奶茶的一些设计和配料,在大陆设立直营店、招募加盟者。虽然一杯奶茶零售价高达8-10元,但仍受到消费者的狂热追捧,奶茶店一夜间爆炸性发展,主要在珠三角地区以及上海等沿海发达城市。


而蜜雪冰城则从河南郑州的一个刨冰摊起家,苦苦熬了10年,才因为一支雪糕走红,此后很快在全国各地开店,拥有了万店的规模。 


创始人张红超毕业后,拿着奶奶资助的3000元,就在郑州一个照相馆的屋檐下租了一个小摊位,挂着“寒流刨冰”的招牌就出摊了,在一堆刨冰上淋草莓和百香果,3块钱一碗,生意很好。


2000年,摊位升级成店铺,更名“蜜雪冰城”,开始研发雪泡、奶昔、奶茶等产品。


但刨冰只是夏天生意好,其它时间,张红超还一直在找别的生意来路,中间也开过家常菜馆。直到2006年,他跟着“彩虹帽”冰淇淋的热潮,开始做冰淇淋。


“彩虹帽”冰淇淋,一支就要卖十几块,但张红超照着“彩虹帽”冰淇淋包装袋上的成分,自己买原料制作,只卖1元1支,一推出就风靡市场。 


 “彩虹帽”冰淇淋。图 / 蜜雪冰城官方微信


张红超也趁着这一波机会,拉上亲戚朋友一起开店,到2007年底,蜜雪冰城已经开了27家。在这之后,蜜雪冰城也一直遵循了这一套商业基因,“高品质平价产品”:通过对成本的精准核算和控制,来决定价格,不赚取更多的品牌溢价。


2010年,蜜雪冰城通过了国家商务部特许经营备案后,大量开设直营门店,他们的“直营+加盟”市场经营模式才走上正轨。


企业规模的扩大,也让运营成本和原材料成也不断攀升,但蜜雪冰城在很长时间里,都一直维持着低价。


保持低价的武器,就是在供应链环节上不断做“减法”。蜜雪冰城建立了研发生产、仓储物流、运营管理的完整产业链,还免费给门店运送物料。


今年4月初,喜茶和奈雪顶着压力,宣布涨价,还登上热搜,蜜雪冰城则站出来高调宣布自己不会涨价。


此次涨价涉及喜茶的5个产品,包括奶茶波波、芝芝苺莓、多肉葡萄等产品,价位从原来的25元、30元、28元的基础上,涨了2元。


这也同时宣告我国的头部奶茶品牌,全面迈入了“30元时代”。虽然只是涨价2块,也并没有让大众普遍接受。


有人在微博发起投票,“奶茶超过30元你还会再喝吗?”58万人参与,有54万人说自己会少喝,甚至被劝退。评论区大量的人在安利更平价的奶茶替代品,比如1点点,而一条“蜜雪冰城简直一股清流”吸引了7.4万人点赞。


蜜雪冰城也借此在该热评底下回复:宣布自己疫情期间绝不涨价,再次拉了一波好感。即使进驻一线城市商城,也只是涨价一两块钱,朴素得像还在十八线县城里的样子。


喜茶们则不一样,他们要付高昂的店租,要不断举办看起来更酷炫时髦的活动和开发各种新品来维持自己的网红品牌形象,但这些成本都要求用户买单。像极了外界的调侃:“如果说喜茶关心你飞得高不高、美不美,那么蜜雪冰城只关心你今天渴不渴。”


 新店开业优惠活动。图 / 蜜雪冰城官方微博



3


今年4月30日,营销创意公司华与华老板华杉在网上点名喜茶,称其“自己把自己架上创意奖台下不来,成本越来越高,也把一大堆效仿的品牌带沟里了”。


当天下午,喜茶创始人兼CEO聂云宸疑似回应:“有些人总是很自信地回答他们并不了解的问题,刚又看到了新鲜出炉的一例。”


而华与华服务的客户里,最为得意的就有蜜雪冰城。


一类地处一二线城市的核心商圈,一杯饮品30+,不断以推出创意新品自傲,一类不断下沉,在四五线城市,以5元上下的价格俘获顾客,品类和价格极其稳定,也像极了县城品牌。


这种对比,让人想起前段时间,行业内的一场讨论:“喜茶和蜜雪冰城,谁能代表中式茶饮的未来?”


蜜雪冰城的门店数量和扩张速度,令喜茶们难以企及,毕竟落脚在CBD等商圈的喜茶,才只有几百家。当然,店的数量并不能代表一切。因为客单价低,蜜雪冰城2019年全年终端营收为65亿元。


 蜜雪冰城第一万家门店开业庆典。图 / 蜜雪冰城官方微博


聂云宸曾在采访里说,喜茶门店平均出杯量2000杯/天,单店单月收入平均在100万元以上。由此计算,喜茶的年销售额预计能达到45.1亿元。根据36kr在今年3月份的报道,喜茶由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投,投后估值将超过160亿元。

 

而不论是喜茶还是蜜雪冰城,都在寻找自己的第二大增长点,并都在往对方的圈地里试探。 


36Kr研究院发布的《2019新式茶饮消费报告》中提到“一线城市的茶饮市场趋向成熟和饱和,除一线城市的白领女性消费群体外,新式茶饮行业在其他市场的开发和扩张程度明显不足,例如二三线城市和男性消费群体”。这或许能解释为什么喜茶又新建品牌喜小茶,开始了对下沉市场的试探。


今年3月31日,喜茶在官方微博、微信等平台发布了全新子品牌“喜小茶饮料厂”,第一家门店落地在深圳华强北。不过,正式营业当天,喜茶官方微博和公众号当天都没有宣传这一消息,还在推销喜茶新品。 


喜小茶开业两天,订单就爆满。目前,喜小茶饮料厂主要销售茶饮,主打“鲜奶制造,实惠多料”。与喜茶不同,喜小茶的所有饮品似乎都没有强调芝士奶盖。


喜小茶产品定位在6-16元价格区间,而这也是茶饮市场竞争最为激烈的价格区间,最直接面临的对手就是茶饮品牌如CoCo都可、1点点、益禾堂等,也终于和蜜雪冰城在价格上有了重合区间。


和喜茶相比,喜小茶价格低了一半不止,这让网友们纷纷表示:“ 贫民窟女孩终于也能喝上喜茶了!”


 深圳,喜茶首个子品牌“喜小茶”门店亮相,主打平价风。图 / 视觉中国



4


一方面,喜茶下沉是大势所趋;另一方面,下沉市场品牌也在往高端市场挤。


即使是一向远离竞争主战场,习惯了外界把自己定位成“农村包围城市打法”的蜜雪冰城,也不得不开始重视品牌建设,谁不想像喜茶一样,单价很高,不用开很多店,也能挣那么多钱呢?


2018年,蜜雪冰城与营销创意公司华与华联手,对品牌形象、店招、logo、IP形象都进行了全面升级。这两年,他们还频繁策划各种线上线下活动,冠名音乐节,推出周边产品,意图要迎合更时髦、更喜欢网红品牌的年轻人。 


但这还不够。蜜雪冰城依然没有扭转自己根植于县城的印象,依然难以打出高客单价产品。


2018年,蜜雪冰城推出了高端品牌“M+”,价格上探20元左右,用来攻占大城市的核心商圈。但蜜雪冰城长年将重点放在扩张门店数量上,必然导致其产品是易复制的,也让自己的产品研发能力不足,对消费者需求把握也不够。“M+”很快就被埋没在一片新式茶饮品牌里。


 品牌形象变迁。图 / 蜜雪冰城官网


看上去,喜茶有足够的下沉空间,但蜜雪冰城,想要深入一线,要面临的挑战更大。


但不知何时,蜜雪冰城早就大批进入一线城市。在北京,有71家店。二环内如鼓楼、簋街也有蜜雪冰城。当然,其中分布最密集的,还属通州。有人形容这是“以农村包围城市的态势从三四线城市进发,直冲北京”。


但采取这个策略的不止一家。通州的京通罗斯福广场里,除了蜜雪冰城,还有书亦烧仙草、本宫的茶和1点点等奶茶店。


由此可以窥出蜜雪冰城面临的窘境。近两年,书亦烧仙草、益禾堂、古茗、沪上阿姨、coco都可、1点点等的崛起速度也相当迅猛,规模都到了几千家,并且每年门店数量还在快速扩张。 


他们一边北上来京,一边继续坐稳底盘,不断填充三四线城市的密度。


这些茶饮规模都足够大,都主打性价比,价格都不算高,产品也大多类似,蜜雪冰城这个勤勤恳恳,不搞花哨,只做低价的品牌是否还能一直保持竞争优势?

 

至少现在,蜜雪冰城去到哪,都是打法生猛,是让邻居瑟瑟发抖的存在。性价比还是它最有效的武器。 


 繁多的奶茶品牌供消费者选择。图 / 视觉中国



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喜茶和蜜雪冰城,你怎么选?



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不到三十,存款百万,这些年轻人是怎么做到的?




大家好,这里是每日人物的新栏目,反人设俱乐部。


每个人都是独一无二的个体,每个人的生活都有自己的运行轨迹。人生没有人设,也不希望被贴标签,更不想被安排按照某个参考坐标系来发展。摒弃刻板印象,展现不同态度,所有话题我们共同讨论,至于结论,因人而异。


第一期,我们来聊一聊年龄和存款。





文 | 雨秋

编辑 | 金匝

插画设计 | 陈聃




第一批90后今年30岁,到为钱焦虑的时候了,生活在北上广的他们,注定要面对遥不可及的房和攒不下来的钱。

但今天我们打破人设,找到了三位年轻人,他们或是三十岁前存款近百万,或是不到三十岁就靠自己的能力在一线城市买了房。
 
有请三位出场嘉宾:
 






财富路径:限制消费额度,借未来的钱,把压力转换成动力。

我虽然曾经短暂地拥有过一百多万的存款,但其中有60万都是借的。

找朋友借了30万,找银行申请消费贷、信用贷,你能想象的所有能借钱的地方我都借了,花呗、借呗,又借出30万。

自己工作后攒的40万,加上借来的钱,凑够了一百多万首付,在北京买了房。

我很早就有存钱的意识,毕业后挣6000块,房租3000块,每个月我还能省下来2000块。

我的开销都会在自己设定的额度内,假设我一年能攒下来10万块钱,那么只有两万是可以奖赏给自己消费的。

虽然60万都是借的,但在我的理解中,我只是借了未来自己的一部分钱提前使用。

财富路径:提前进入社会,起点(薪资)比他人高。不爱花钱,几乎是0开销。

第一份工作入职时是初级记者,底薪1400块,稿费千字800块,所有应届生都一样。

到第二年重新评级,一般是二级或三级记者,我第二年直接被评为了五级,也就是资深记者。

底薪变成了5000块,稿费也升级到千字2000块,一篇文章四五千字,稿费大概有8000-9000块,一个月完成两篇稿件,月薪直接过两万。

我毕业时已经在那里实习了两年,正式入职时已经知道60分的稿子是什么标准,其它同事可能需要再摸索一年去形成自己的判断。

采访需要一直出差,一个月在外面待一二十天,没有任何生活成本,慢慢的,手里就有了几十万的存款。

工作到第四年的时候,我有了八十万。

我没有刻意攒钱,只是单纯地没有花掉。大家都觉得我特别能攒钱,但其实没有攒这个动作。攒是主观意识上要如何积攒财富,我没有这个过程。

财富路径:闲不住,爱体验,花式打工赚零花钱。

大三开始去教育机构代课,一个上午的大课,一个月上10天,能赚4000块。本科学中文的我还兼职给小朋友上国学课,上午讲《三字经》《弟子规》,下午辅导作文基础,15天可以挣8000块。

每个晚上基本都在教课,还没毕业已经月薪过万,学校里也没有大的开销,每个月能留下一大半,到本科毕业的时候差不多有十多万的存款。

22岁,拿着全额奖学金去新加坡留学读研,自认为没有打工的留学生活是不完整的。

星巴克、麦当劳做服务员;超市卖牛奶、卖电视;酒吧兼职、中介卖房子;刷厕所,擦玻璃都干过。研究生毕业时靠打工攒了5万新币(约25万人民币)。

毕业后留在新加坡工作,经常出差,报销的钱都会发放到一张卡里面,我没取过里面的钱,等工作两年后发现卡里足足有4万多美元(约27.8万人民币),我就把这4万美金投了美股和外汇市场。

4万美金后来变成了10万美金(约70万人民币),今年疫情期间我买了拼多多,39块买入,现在,账户从10万美金变成了25万美金(约173万人民币)。





搬家耗掉对生活的热情,30岁赶末班车买房

对买房有一种迫切的需要,要迈入30岁那年,身边的人差不多都在北京买了房,他们的家庭条件比我好,我属于需要使劲咬牙,东拼西凑才够得上的那拨人。

当时政策也在变,首付比例上调,贷款方式也不一样,就在那个时间节点上,我有种迫切的感觉:必须要买,否则可能这辈子都买不了。

我是学文科出身,跟那些年薪百万的程序员没有可比性,毕业后差不多是6000元的薪资,30岁的时候工资一万出头。

在北京买房,家里无法提供任何支持。我的背景和收入,决定了我需要拼命赚钱,才能实现这个目标。

下定决心买房还有一个原因,搬家太累了。有一次我是十一假期的第一天搬走的,在新家拆打包箱拆了7天,拆到后来就想哭。

搬家这件事情特别折磨人,人都是被生活的细节打败的,这些细节在一点点消耗掉我对生活的热情。

一段关系随时会崩,只有财产最稳定

英国作家伍尔夫说过,如果一个女作家要写作,她每年要有500磅的收入和一间自己的房子。我觉得自己有点被这句话洗脑了。

目前我不太可能结婚或者有特别稳定的关系,对我来说,房子和收入就是我在大城市的勇气,可以肆意放纵的底气。

今年春节我去武汉做疫情报道,感受到生命的脆弱和短暂,从武汉回来后,更加能接受生命的无常。

人生就是你明天醒来可能就失去一切,失去一段关系,失去一份感情,但你的固定资产和赚钱的能力是不会失去的。

有资产就有后路,在这个城市不管怎么样,不会再有飘来飘去的不确定感。我可以好好享受生活,游戏人生。

我其实是个对挣钱不是有特别大渴望的人,原来我觉得人一定要努力,但后来觉得,人不能总在努力,也可以有不努力的资格。

有句话叫间歇性踌躇满志,持续性混吃等死。

当然可能有一天我会想不开去挣大钱,也许是我要结婚了,或者想买第二套房子时,就会对赚钱这件事有不同的看法。

消费速度高于赚钱速度,钱不够花

上学时一个月一千的零花钱,总觉得不够花。做家教挣两千,在06年是笔巨资,代课挣四千,08年毕业生起薪也就这个水平,我觉得自己很能赚钱。

随着赚钱能力的提升,人的欲望是会膨胀的,我想要的越来越多。赚两千的时候想赚四千,赚四千时觉得自己可以赚八千。

能赚不完全是件好事,至少对我来说不是。我是个花钱没数的人,钱怎么花出去的我完全没有概念。

在新加坡留学时,每两周就忍不住要出国玩,坐船去印尼巴淡岛,坐车去马来西亚采购,车站总站有酒吧区,每次都会和朋友一起喝不少酒。

15年一顿外卖,我能点到一百多,下午叫个咖啡,下班打车回家。每天熬夜买一百多块钱的零食,淘宝衣服的单价七八百,每天都有快递收,还会偶尔买个LV。

一个月的开销把之后几个月的收入都提前透支了,每个月循环都是无底洞,自然要努力赚钱填窟窿。





房贷只是催化剂,不是决定性因素

说实话,很多人可能觉得在大城市买了房就踏实了,我恰恰相反,很焦虑。因为要还很多钱,如果工作不顺心了,我也不能辞职。

我感觉我被资产绑住了。可能有些人会觉得这么说挺装的,但事实如此。

我有一段时间整个人状态特别差,工作不顺利,钱的压力特别大。正好处在30岁,工作变动急需上升的一个节点,婚姻、家庭、职业,中年女性的很多重压力集中爆发。

买房加速了我焦虑的过程,当时觉得一切都是房子的错。甚至还想过,如果把房子卖了,会不会好一些?

但后来我理性地思考了这个问题,房贷只是催化剂,绝对不是你工作和职业发展问题的决定因素,是我自己没有调节好心态,做好面对这一切问题的准备,拿房子做了逃避的借口。

???

缺钱时面对的压力?我没有遇到过缺钱的时候。对不起,打扰了,请C同学继续。

担心随时会崩,成为黑名单的老赖

我26岁时结束了一段8年的感情,所见之处都是回忆,我只得裸辞后抛下一切,去了另外一座城市,收入一下断了,直到三个月后,我才找到一份月薪5000元的工作。

为了省钱,我辗转租了一间小房间,房租1950元,我以为还能剩下3000元,但我忘了,房租要押一付三。


一直以来挣一万花两万的这种消费习惯,带来了巨大的隐患。

每个月工资发下来,先还信用卡,工资一下就刷没了,还欠着好几万。慢慢欠到五六万时,我开始借很多小贷,微粒贷,借呗,有钱花,拆东墙补西墙,利息一直滚,最后欠了十几万。

觉都没法睡了,有点崩溃。夜里睡不着,想到这件事情就会冒汗。

不敢跟家里说,跟一个非常好的朋友说最近缺钱,他说“我借给你,3个点”,我记得特别清楚,很心酸。

那时候才明白没有人会单纯地愿意给你钱,都是有附加利益的。

为了还钱,我卖了之前买的一些奢侈品,三四个包,里面有爱马仕的菜篮子,还卖了徕卡相机,只用了半年不到。

消费习惯也从那时开始改变,天天吃沙县,原来喜欢吃法餐里的油封鸭腿,后来发现沙县的鸭腿也特别好吃。

学会记账,细到坐公交车花一块钱都要记下来,这个习惯延续到现在。前两天丰巢超时要交一块五,我也记下来了。

我相信那些负债可以凭自己的能力还清。但压力确实特别大,感觉自己随时会崩,也担心不到30岁,就要上黑名单成老赖。





没钱的时候心向内生长

走在街上,整个人的劲儿都不一样了。原来坐公交车的时候,会觉得我只应该坐公交车,现在坐公交车,我觉得是我选择了公交车。

没钱的时候人的心是向内生长的,会很关照自己的每一个细微动作,有钱时这种事其实都不会在意。

但没钱的时候,就像头悬梁的那个梁,一直在你脑袋上,整个人会对很多事情非常计较。

钱从哪儿挣出来,这个更重要

我现在在杭州工作,会想如果工作不顺心,大不了我就回北京。但如果我在北京没有资产,就只能回老家了,也没有那么多的底气。

这两种回是不一样的。另一种其实是退出了,退出竞争的舞台。

有了房子,让我变得更从容,我对个人的价值有了更多的信心。我挣6000元的时候,从来没想过买房,现在虽然背负了120万的债务,但我有了更值钱的东西——解决“钱从哪儿挣出来”这个问题的能力。

有压力就有动力虽然是很浅显的概念,但确实它会逼着你提升自己。我原来可能从没有挖掘过自己的潜力和价值,但我现在证明的,不是我能还120万的债,而是证明了我这个人有挣120万的能力。

有了这个能力,我不担心我需要还20万还是120万,我需要担心和思考的是什么时候可以有挣240万的能力。

王尔德曾说过一句我很喜欢的话:在我年轻的时候,曾以为金钱是世界上最重要的东西。现在我老了,才知道的确如此。

钱是流动的,对待钱的态度也是流动的

对我来说其实并没有什么明显变化,固定资产对于每个人来说意义都不太一样,需求也不一样。我身边很多朋友都是自己买了房,继续租房住。

在北京生活是一个持续迁徙流动的过程,会因为各种原因离开当时的住所,比如工作变动、结婚、孩子上学。

钱也一样,也许你有了100万之后,因为买房变成了负债,或者因为意外、疾病就全部一切归零。

重要的不是有钱还是没钱,而是你有没有能力挣钱。我清楚只要努力工作,就会有稳定的收入,即使我没有存款或负债,都一直是有底气的。

当然,有房或者有钱一定会更开心,我最开心的是交首付刷卡的那一瞬间。你知道一下刷了100多万后有多兴奋吗?我把那张有好多零的小票拍下来发给我妈妈,告诉她我可以有能力一下花这么一大笔钱,觉得自己可厉害了。





反人设俱乐部结语

和想象中不一样的是,这些年轻人并没有为了存钱或买房,拼命压缩自己的生活成本。也不是所有人在拥有财富之后,都会拥有更好的生活。财富也不会一直累积增加,也会清零甚至变成负数。

有钱以后会怎么样?这是一个无解的问题。钱不一定能带来自由,但也许我们能在所拥有的财富中找到更多的自我价值。

每个人收获财富的路径各不相同,积攒下来的是可以看得见摸得到的数字,但那些开销出去的,难道不是另一种财富吗?

30岁存款为0或者30岁存款百万,很难说哪种生活更轻松,焦虑是伴随我们一生的课题,唯有努力适应,和自己和解。


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你的存款有多少?



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